10 razones para valorar una Marca

Valorar una marca es importante tanto para los consumidores como para las empresas. Aquí tienes 10 razones para valorar una marca:

1. Toma de decisiones estratégicas

Explicación:
En procesos de fusión, adquisición, escisión, entrada de nuevos socios o restructuración del portafolio, el valor de la marca puede representar una parte significativa del valor total del negocio. Conocer su valor permite decidir si es mejor retener, licenciar, vender o reposicionar una marca. Una marca fuerte y valuada adecuadamente puede ser el argumento principal para justificar una transacción millonaria.

Beneficio:
Facilita decisiones informadas y justifica estrategias de expansión, adquisición o desinversión.

2. Gestión de activos intangibles

Explicación:
Una marca es un activo intangible identificable, de acuerdo con las Normas Internacionales de Información Financiera (NIC 38), y debe ser gestionada como tal. Conocer su valor permite establecer políticas de protección jurídica, inversión en marketing, innovación y reposicionamiento estratégico. Al tratar la marca como activo, puede incorporarse a la contabilidad gerencial como una unidad generadora de valor (UGV).

Beneficio:
Permite tomar decisiones de asignación de recursos e inversiones para maximizar el rendimiento de un activo no físico pero estratégico.

3. Valor contable

Explicación:
Cuando una marca es adquirida o desarrollada bajo criterios contables, puede reconocerse en el balance bajo ciertas condiciones (NIC 38 o NIF C-8). La valuación sirve como base para su reconocimiento inicial, su posible amortización, impairment test (deterioro de valor) y su presentación en estados financieros auditables.

Beneficio:
Aumenta el valor del activo total en el balance general, mejora indicadores financieros como el retorno sobre activos (ROA), y puede incrementar el patrimonio neto de la empresa.

4. Licencias y acuerdos de franquicia

Explicación:
Para otorgar licencias de uso de marca, acuerdos de co-branding o esquemas de franquicia, es indispensable definir el valor de mercado de la marca. La valuación permite establecer royalties justos, alineados con el principio fiscal de plena competencia (arm’s length) bajo lineamientos de la OCDE.

Beneficio:
Maximiza los ingresos por licencias o franquicias, protege la propiedad intelectual y previene conflictos contractuales o fiscales.

5. Evaluación de la efectividad del marketing

Explicación:
Una marca fuerte es el resultado de años de inversión en publicidad, promoción y posicionamiento. La valuación permite medir el retorno sobre esas inversiones, a través del análisis del crecimiento en el valor de marca. Modelos como el excedente económico atribuible a la marca o el enfoque de diferencial de flujos lo hacen posible.

Beneficio:
Justifica presupuestos de marketing y orienta la inversión hacia estrategias que aumenten el valor de marca.

6. Gestión del riesgo

Explicación:
La marca puede ser vulnerable a crisis reputacionales, demandas legales, pérdida de posicionamiento, etc. Una valuación periódica permite identificar cuándo el valor de la marca está cayendo y actuar preventivamente para corregir el rumbo.

Beneficio:
Actúa como sistema de alerta temprana que permite proteger el capital intangible de la empresa.

7. Impuestos y contabilidad

Explicación:
Desde el punto de vista fiscal, en muchos países (incluido México), el valor de una marca puede influir en:

Cálculo del ISR por enajenación de activos.
Amortización fiscal del valor de adquisición.
Valor base en fusiones, escisiones o aportaciones a sociedades.
Precios de transferencia (cuando se licencia a partes relacionadas).

Beneficio:
Permite cumplimiento fiscal, evita ajustes por parte del SAT o autoridades fiscales extranjeras, y optimiza la carga impositiva en operaciones estructuradas.

8. Transacciones comerciales

Explicación:
En una compraventa de empresa, es fundamental identificar cuánto del valor total corresponde a activos tangibles y cuánto a intangibles como la marca. Si la marca representa una ventaja competitiva (brand equity), puede justificar un múltiplo más alto en la transacción. Su valuación objetiva es vital para ambas partes.

Beneficio:
Permite una negociación justa y transparente, facilita auditorías de due diligence, y protege legal y financieramente a comprador y vendedor.

9. Valor para los accionistas

Explicación:
Los inversionistas institucionales, fondos de inversión o el mercado bursátil asignan valor a las marcas consolidadas. Empresas como Coca-Cola, Apple o Nike tienen más del 50% de su valor bursátil en activos intangibles, principalmente en sus marcas. Una marca valuada profesionalmente es una señal clara de valor a largo plazo.

Beneficio:
Aumenta el atractivo para inversionistas, mejora el valor de mercado de la empresa y puede ser palanca para colocarse en bolsa o levantar capital.

10. Rendimiento a lo largo del tiempo

Explicación:
Valuar una marca de forma periódica permite monitorear su evolución, lo que es útil para evaluar el impacto de nuevas campañas, el efecto de una crisis o la entrada a nuevos mercados. Este monitoreo puede realizarse mediante flujos atribuibles a la marca, métricas de participación de mercado o valor residual.

Beneficio:
Permite una gestión dinámica del activo y ajustes estratégicos en el modelo de negocio o el portafolio de marcas.